近期热搜话题#“塑料金砖”乐高已成过去式#引发了人们对乐高品牌价值变化的讨论。曾经作为高端玩具代名词的乐高，
如今面临价格走低的市场挑战。作为品牌策划设计公司，可以从多个维度帮助玩具生产企业突破当前的发展瓶颈。本文将
首先分析乐高价格走低的原因，然后从品牌定位、产品创新、营销策略、可持续发展及体验经济五个方面提出具体的策划
设计方案，帮助玩具企业重塑品牌价值，实现可持续增长。
品牌定位重塑：从玩具制造商到创意生活方式品牌
在玩具市场竞争日益激烈的环境下，单纯作为"积木生产商"的定位已无法满足现代消费者的多元需求。乐高及其他玩具企
业需要进行深层次的品牌定位升级，从传统玩具制造商转型为创意生活方式的倡导者和提供者。这种转型不仅能提升品牌
溢价能力，还能创造更持久的客户关系与品牌忠诚度。
拓展目标受众年龄段是定位重塑的核心策略之一。乐高已经在这方面取得了显著成效——自2020年推出面向成年人的18+
产品线后，公司营业收入与净利润在2021年分别增长27%和34%8。这种增长证明了成人市场的巨大潜力。设计上，乐高
将部分超级赛车系列产品标注为18+而非传统的10+，是出于"设计复杂性和收藏价值的考量"，这些产品代表了"对细节刻
画和模型还原的极致追求"。玩具企业应当系统性地开发针对不同年龄段的产品线：为儿童设计教育性与安全性并重的产
品；为青少年提供流行文化IP联名款；为成年人创造具有收藏价值、展示价值和减压功能的精致模型。乐高植物系列成功
吸引了成年女性消费者，她们现在已成为该品牌的重要拥护者，这表明情感化、审美化的设计方向在成人市场极具潜力。
文化价值与情感共鸣的深度挖掘能够大幅提升品牌内涵。乐高与《星球大战》的首次联名不仅挽救了当时陷入财务危机的
公司，更开创了玩具与影视IP跨界联动的先例6。2014年《乐高大电影》以积木形式重构流行文化角色，全球票房达4.6亿
美元，成功将乐高从玩具制造商升级为文化内容创造者。玩具企业应当超越物理产品本身，思考如何成为消费者情感记忆
与文化认同的载体。可以通过三种路径实现：与经典IP合作唤醒集体记忆（如乐高"经典重塑计划"让设计师用现代设计语言
重新诠释古董级套装）；创造原创故事宇宙（如乐高悟空小侠系列深化文化多元性）；开发具有在地文化特色的产品（如
结合中国传统节日或非遗元素的限定款）。
品牌角色重新定义是从根本上改变消费者认知的关键。乐高不应只是"卖积木的公司"，而可以定位为"创造力教育平台"、"家
庭互动关系 facilitator"或"可持续生活倡导者"。乐高之家团队将砖块注塑机的塑料包装积木改为纸质包装，每位参观者都能
带走新型纸质包装的纪念品，这一细节体现了乐高如何将环保理念融入品牌体验。玩具企业可以通过以下方式重塑品牌角色：
教育者角色：开发与STEM教育结合的课程体系，与学校合作开展创意工作坊
家庭关系催化剂：设计需要亲子协作完成的项目，如乐高F1车迷体验站让家长和孩子一起组装赛车模型
文化传播者：如乐高以《西游记》为灵感推出悟空小侠系列，实现文化输出
环保先锋：通过材料创新和回收计划展现可持续发展承诺
品牌高端化与大众市场的平衡艺术是定位策略的重要考量。乐高毛利率一直维持在68%左右，高于美泰、孩之宝、布鲁可、泡
泡玛特等同类型玩具公司，这种高毛利很大程度上源于成功的品牌溢价。然而，面对市场竞争，企业也需要覆盖更广阔的价格
带。可以借鉴乐高的策略：在高端市场推出收藏级产品（如1:1比例的迈凯伦P1超跑用了超过34万块乐高积木）；在中端市场
主打IP联名款和经典系列；在入门级市场提供基础创意组合。关键在于保持各价格带产品在设计语言和品质标准上的一致性，避
免低价产品损害品牌高端形象。
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