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五粮液29度产品重启的战略背景与市场意义

五粮液近期宣布计划重启29度低度酒产品线，这一战略决策绝非偶然，而是白酒行业面对深刻市场变革的积极应

对之举。据内部消息透露，五粮液已调制出三种不同口味的酒样，正进行小规模市场调研，特别关注价格接受度

(预计定位500元价格带)、饮用场景偏好及勾调方式等关键因素47。这一动作标志着五粮液对年轻消费市场的系

统性布局进入实质性阶段。

历史脉络与战略延续值得关注

五粮液早在20世纪90年代就曾推出过29度产品，早期采用标志性的萝卜瓶设计，90年代中期升级为水晶瓶，但在21

世纪初因市场环境变化而停产47。如今重启这一产品线，并非简单复刻历史，而是在保持五粮液品质优势基础上，

重点提升"饮后舒适度"，以适应现代消费者的健康需求7。这一产品战略调整与五粮液去年底成立的"年轻化专班"一

脉相承，该专班由公司领导挂帅，从各部门抽调骨干力量组成，系统研究从度数、外观、酒体到容量、定价的全面

年轻化策略110。

从行业竞争格局看

五粮液此举是对白酒消费代际更替的前瞻性布局。当前白酒行业正处于深度调整期，一方面面临过剩产能与渠道库存

的"堰塞湖"，另一方面面临消费人群更替的"代际"之困3。行业数据显示，Z世代消费者占比已提升至39%，其"重体验、

强社交、爱尝鲜"的特质正在重塑酒类消费场景2。五粮液选择此时推出29度产品，旨在填补其产品矩阵在低度酒市场

的空白，向上承接39度产品，形成完整的度数梯度4。

从品牌战略角度分析

五粮液此举体现了其"多轮驱动"的发展思路。2025年被五粮液明确为"营销执行提升年"，公司近期已一次性推出17款

战略新品，精准布局宴饮、礼赠、收藏及日常消费四大核心场景2。29度产品的加入将进一步丰富这一场景化产品矩阵，

特别是在争夺年轻消费者日常饮用市场方面具有战略意义。值得注意的是，五粮液此次产品创新打破了高端酒企不做大

众市场的惯例，显示其正在构建全价格带护城河的战略意图2。

从消费趋势演变来看

低度酒市场正在经历显著增长。后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，年轻人最爱的酒类品牌中，汾酒是唯一上榜

的白酒品牌，部分原因在于其低度化和创新饮用方式3。五粮液推出29度产品，正是对这一趋势的积极回应，试图通过降

低酒精度数、提升饮后舒适度来吸引年轻消费群体，特别是那些对高度白酒接受度较低但又有社交饮酒需求的都市年轻人。

综合来看

五粮液重启29度产品线是一项深思熟虑的战略决策，既是对历史产品线的创新延续，也是对当下市场变革的积极应对，

更是对未来消费趋势的前瞻布局。这一案例为酒类品牌策划提供了丰富启示，特别是在如何平衡传统与创新、高端与

大众、品质与舒适度等关键问题上，值得深入分析和借鉴。

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